Influencer müssen Verlinkungen auf Instagram als Werbung kenntlich machen

Die Antragstellerin des zugrunde liegenden Falls betreibt einen Verlag. Die Antragsgegnerin ist Influencerin und Youtuberin. Sie unterhält eine personalisierte Webseite auf Instagram und hat über eine halbe Million Follower. Dort postet sie zahlreiche Bilder, überwiegend von sich selbst. Sie verlinkt diese Bilder mit den Instagram-Accounts der Anbieter der jeweils in ihren Posts dargestellten Produkte sowie Dienstleistungen. Die Posts werden nicht als Werbung kenntlich gemacht. In jedenfalls zwei Begleittexten bedankt sich die Antragsgegnerin ausdrücklich bei zwei Produktherstellern, auf deren Instagram-Accounts sie verlinkt hatte, für die Einladung zu zwei Reisen.

Antragstellerin rügt verbotene redaktionelle Werbung

Die Antragstellerin ist der Ansicht, die Antragsgegnerin betreibe mit der gewählten Präsentation von Produkten und Dienstleistungen auf ihrem Instagram-Account verbotene redaktionelle Werbung. Das Landgericht hat einen auf Unterlassen gerichteten Antrag im einstweiligen Verfügungsverfahren zurückgewiesen. Hiergegen richtet sich die Beschwerde der Antragstellerin.

Tatsächlich vorhandener kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlungen nicht kenntlich gemacht

Die Beschwerde hat vor dem Oberlandesgericht Frankfurt am Main Erfolg. Die Antragsgegnerin handele unlauter, stellt das Oberlandesgericht fest. Sie habe den tatsächlich vorhandenen kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen nicht kenntlich gemacht; der kommerzielle Zweck ergebe sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen. Der Instagram-Account der Antragsgegnerin stelle, so das Oberlandesgericht, eine geschäftliche Handlung dar; die Instagram-Posts würden laut Gericht zunächst der Förderung fremder Unternehmen dienen. Es handele sich um Werbung, die den Absatz der präsentierten Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers und dessen Markennamen oder Unternehmenskennzeichen fördern soll. Die Antragsgegnerin sei unstreitig eine Influencerin. Sie präsentiere sich in ihren Posts nicht als Werbefigur, sondern als Privatperson, die andere an ihrem Leben teilhaben lasse und dabei sehr authentisch wirke. In dem sie auf ihren Posts etwa einen "Tag" auf ein Hotel setze, mache sie Werbung für dieses Hotel. Der redaktionelle Beitrag habe auch nicht in Verbindung zu diesem Hotel gestanden. Sie erhalte auch eine Gegenleistung für ihre Werbung. Dies folge etwa daraus, dass sie sich ausdrücklich bei zwei Unternehmen, für das sie auf ihren Posts "Tags" gesetzt hatte, für die Reiseeinladungen bedankte.

Bekanntheit als Influencerin zur Vermarktung eigener Produkte genutzt

Der Instagram-Account der Antragsgegnerin sei auch insgesamt als kommerziell einzuordnen. Dies gelte unabhängig davon, ob die Antragsgegnerin für jeden "Tag" eine Gegenleistung erhalten oder erwartet habe. Als Autorin eines Buches, das zu den Spiegel-Online-Bestsellern zähle, nutze sie ihre Bekanntheit als Influencerin, um ihre eigenen Produkte zu vermarkten. Sie erziele als Influencerin Einkünfte damit, dass sie Produkte und auch sich selbst vermarkte, betont das Oberlandesgericht.

Verbraucher könnten durch Anklicken der Verlinkungen zu geschäftlicher Handlung veranlasst werden

Die Handlungen der Antragsgegnerin seien zudem geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte, stellt das Oberlandesgericht schließlich fest. Es genüge, dass die Verbraucher aufgrund der Posts Internetseiten öffneten, die es ermöglichten, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Die Verbraucher würden hier auf den jeweiligen Instagram-Account der Hersteller der präsentierten Produkte geleitet. Entscheidend sei, dass die Antragsgegnerin als Influencerin und damit als Werbefigur ihre Follower zum Anklicken der "Tags" motiviert, fasst das Oberlandesgericht abschließend zusammen.

Erläuterungen:

§ 5 a UWG Irreführung durch Unterlassen

(1) [...]

(6) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.